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Wer bin ich? Wer will ich sein? Und werde ich auch so wahrgenommen? Über die Firmen- oder Markenpersönlichkeit wird festgehalten, was eine Marke ist – oder eben nicht ist.

In einer Zeit, wo Maschinen immer mehr Arbeiten übernehmen, wird es zunehmend schwieriger, auch eine Beziehung zu einer Marke aufzubauen. Nun ist es nicht einmal notwendig, dass explizit eine Markenpersönlichkeit schriftlich definiert wurde. Bereits bei der Entstehung der Markenidee fliessen bestimmte Werte, Vorstellungen, Hoffnungen und Ängste in die zukünftige Marke ein und entwickeln sich im Laufe der Zeit immer weiter.

Die Grundlage für mehr Effizienz und Effektivität

Je konkreter und menschlicher eine Marke oder eine Firma positioniert ist, desto einfacher wird es, ihre Botschaft richtig wahrzunehmen und einzuordnen. Und auch für interne Kontrollinstanzen wird es einfacher: ob Produktentwicklung, Kommunikationsstrategie oder Mitarbeitersuche – mit einer klaren Markenidentität lässt sich rasch ein Quercheck machen, ob die gewünschte Richtung auch die richtige ist. Der Vorteil liegt darin, dass Entscheide schneller getroffen werden können und gleichzeitig das Fehlerrisko minimiert wird. Vor allem funktioniert dies nicht nur firmenintern, sondern insbesondere bei der Beauftragung von externen Dienstleistern.

Die Marke als lebendiger Organismus

Es wäre falsch zu glauben, dass eine solche Persönlichkeit per Dekret geschaffen und beibehalten werden kann. Zwar ist es so, dass die Erschaffer einer Marke mindestens zu Beginn den grössten Einfluss darauf haben – danach befindet sie sich jedoch in einem dauernden Spannungsfeld sämtlicher Anspruchsgruppen. Genau wie wir Menschen uns an unserem Umfeld orientieren und dazulernen, entwickelt sich auch eine Markenpersönlichkeit immer weiter. Je klarer die Grundwerte (wie Verantwortung, Transparenz, Seriosität, Qualität, Geschwindigkeit, …) im Bewusstsein dieser Anspruchsgruppen verankert sind, desto stabiler wird sich die Marke entwickeln und schliesslich eine Form erhalten, die von Dritten einfach erkannt und zugeordnet werden kann.

Woran lässt sich der Nutzen erkennen?

«Wir sind nur eine kleine Firma, also brauchen wir auch keine Marke.» Diese Aussage hört man öfter, obwohl den Betroffenen vermutlich klar ist, dass sie bereits durch ihr Tun, und wie sie wahrgenommen werden, eine Marke geschaffen haben. Und alle bisherigen Aktivitäten haben dazu geführt, dass entweder Vertrauen aufgebaut oder vernichtet worden ist. Vertrauen lässt sich jedoch nicht kaufen, sondern entwickelt sich über eine gewisse Zeit. Wenn nun die Markenidentität unklar ist, führt dies meistens zu kleineren bis grösseren Missverständnissen, die in ihrer Gesamtheit einen nachhaltigen Aufbau von Vertrauen behindern.

So gelingt der Schritt in die Nachhaltigkeit

Stellen Sie sich das «Vertrauen in die Marke» als Bankkonto vor, auf welchem sowohl Sie als auch Ihr Umfeld Ein- und Auszahlungen tätigen können. Nun überlegen Sie sich, womit Sie persönlich zur Wertvermehrung auf diesem Konto beitragen können. Wer sind Sie? Wie treten Sie auf? Welche Fähigkeiten und Kompetenzen haben Sie? Was bieten Sie an? Und wie werden Sie von Ihrem Umfeld gesehen? Wo haben Sie das Gefühl, nicht richtig anzukommen? Sabotieren Sie allenfalls durch bestimmte Handlungen Ihr Image?

Dieselben Fragen lassen sich nun für Ihre Firma bzw. Ihre Marke stellen. Und garantiert machen Sie Vieles richtig. Dennoch schleichen sich immer wieder Kleinigkeiten ein, die das Vertrauen vielleicht nicht zerstören, aber doch an ihm nagen. Die grösste Schwierigkeit liegt darin zu erkennen, welches diese vielen Kleinigkeiten sind. Vor lauter Bäumen sieht man den eigenen Wald meist nicht mehr und darum ist man auf eine ehrliche Aussage aus seiner Umwelt angewiesen.

Das Image wird immer von den Anderen gemacht

Wer Social Media erfolgreich betreibt, hat diesen Schritt vermutlich bereits getan. Aber auch ohne digitale Hilfsmittel kann man seine Kunden ganz einfach um ein ehrliches Feedback bitten. Ob man auch wirklich konstruktive Kritik erhält, hängt im Wesentlichen von der Unternehmenskultur ab. Wer höflich distanziert wahrgenommen wird, bietet eher konkrete Fragen an, die anonym beantwortet werden können. Wer einen direkten und lauten Umgang pflegt, wird ebensolche Rückmeldungen erhalten und mehr mit der Auswertung beschäftigt sein. In beiden Fällen ist es aber entscheidend, welche Konsequenzen gezogen, wie sie umgesetzt werden und letztlich vor allem, ob und wie sie beim Publikum ankommen.

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Über den KommCheck

Der KommCheck dient der Erstellung eines Stärken-Schwächen-Profils der Unternehmenskommunikation in Bezug auf die aktuellen Standards in der Kommunikation. Der KommCheck ist kostenlos.

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